【摘要】通过设计2(网络广告表达方式：隐喻，直述)*2(调节定向：促进，预防)*2(产品类型：搜索型，体验型)的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明：(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著，可以显著提升用户的支付意愿；(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到了显著的调节作用；(3) 网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应也显著影响用户的支付意愿：当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时，隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著；当被试具有预防定向特质时，网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。