【摘要】利用文化特色作为乡村旅游吸引力,开发文化创意产品,让文化活起来,不仅符合文旅融合大势,有利于实现乡村振兴战略,也能促进乡村旅游地文化消费,带动当地经济、社会、文化发展。基于广西壮族自治区两个调研地314名乡村旅游者的问卷调查,从消费价值观和感知价值的角度,对乡村旅游文创产品的旅游消费者类型和研发因素进行实证分析。研究发现:文创产品研发时,外部感知性应作为吸引乡村旅游者消费的基础,行为功能性作为刺激购买行为的助推器,文化承载性可以成为保障旅游消费的必要条件。乡村旅游者可以划分为四个类型:功能理性型(35.4%)、积极享受型(40.4%)、潜力发展型(11.8%)和面子感知型(12.4%)。乡村旅游地的文化创意产品研发应避免产品同质化,创新民俗乡村特色,在注重实用功能性的基础上保障价格匹配品质,延伸文化传播链,促进文化消费体验。