【摘要】从企业行为意愿微观视角,考虑主体公平感知行为,构建零供合作企业数据共享演化博弈模型,分析双方数据共享策略的动态演化过程及其博弈均衡策略,并结合数值仿真讨论不同关键因素对于系统演化稳定性影响。结果表明:公平关切行为会对零供企业数据共享意愿带来负向影响,但当双方公平关切系数小于特定阈值时,双方必趋向于合作共享;合作地位的提升会增强主体合作意愿,而共享成本的增加会对共享合作起到抑制作用;尽管数据知识化能力会提升双方主体直接收益,但由于公平关切的影响,双方主体的效用感知会下降;由于合作地位的优势,数据互补性的增强对于零售商更为有利。据此,提出了制定事前契约、构建大数据共享平台及消费与商品信息双向数据通道等建议。