【摘要】顾客"晒单"是一种常见的消费行为,但有关"晒单"作用机制的研究还较少。通过两项实验,研究发现:单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现三种"晒单"方式,对引发潜在顾客的产品临场感和购买意愿具有显著差异,其中消费场景呈现和顾客在场呈现引发的产品临场感和购买意愿显著高于单纯产品呈现;产品临场感正向影响购买意愿,并在产品呈现对购买意愿的影响中起到完全中介作用;产品临场感与自我-品牌联结的交互效应显著。研究结果弥补了顾客"晒单"研究的不足,也是对社会临场感理论的丰富和拓展。