【摘要】网络直播带货成为市场发展的新风口,然而直播带货退换率屡创新高,给企业和消费者带来严重影响。本研究利用刺激—机体—响应理论(SOR理论),基于直播电商退换服务特点分析消费者预期后悔情绪对消费者行为的影响。结果显示,直播电商退换服务会提高消费者感知价值,消费者预期不行动后悔会刺激消费者追求更大的潜在收益,从而增强消费者冲动性购买行为。权力感会调节消费者的自我控制能力和能动导向,进而影响消费者退换行为。本文从损失厌恶角度分析了直播退换服务对消费者冲动性购买行为及退换行为的影响,有力解释了直播带货退换率高的原因,拓展了预期后悔理论的应用范畴,为网络购物退货研究提供了新的研究视角。