【摘要】随着以文化为基础的旅游业的不断发展,遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者们的关注,遗产旅游广告在旅游目的地视觉可视化营销中也发挥了越来越重要的作用。文章基于解释水平和匹配性理论,通过两个研究探讨了广告图形表现形式(摄影广告vs.绘画广告)对受众遗产旅游广告态度的影响。研究一发现,广告图形表现形式和文化遗产类型之间存在交互效应,当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时,更能引发受众积极的广告态度,并且受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。研究二发现,在广告图形表现形式和文化遗产类型的交互关系中,熟悉度起到了重要的调节作用,熟悉度越高,受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越强。