【摘要】形象差异化定位对提升同质化目的地竞争力具有重要意义。文章以陷入同质竞争的目的地三亚和厦门为例,借鉴认知网络模型,运用社会网络分析方法,从网络态势(反映目的地投射的整体形象)、网络节点(识别投射形象的重点元素)、网络路径(明晰投射形象中的旅游路线)和网络社团(解剖官方战略中的组合投射策略),对官方话语下三亚和厦门目的地投射形象网络机制进行对比分析,探寻两者在差异化定位中的异同特征。结果表明:(1)三亚目的地投射形象整体网络形态臃肿,具有高等级和低效率特征,而厦门目的地投射形象整体网络具有典型的小世界特征;(2)三亚目的地投射形象节点网络重点宣传的特色形象元素不突出,厦门目的地投射形象节点网络重点宣传被三亚忽视的边缘性形象元素;(3)三亚目的地投射形象网络路径呈现以海景为核心的辐射特征,而厦门目的地投射形象网络路径呈现以海景、遗迹与建筑、科教艺术为中心的三足鼎立特征;(4)三亚目的地投射形象局域网络注重自然景观社团间的强强联合,而在厦门目的地投射形象局域网络中人文景观社团的联结更加紧密,且情感形象社团突出。文章为停滞期三亚目的地形象差异化定位营销提供相关建议。