【摘要】[目的/意义]探索初次访客在受到社区相关信息功能刺激下产生注册意愿的规律性，充实深化企业虚拟品牌社区用户信息行为研究的内容，并为企业实际管理社区初次访客提供新策略。[方法/过程] 采用扎根理论的研究方法，深入访谈样本对象，在获取一手资料基础上，按范式流程构建初次访客注册意愿形成机理模型。[结果/结论] 结果显示，社区信息质量呈现对初次访客注册意愿不仅有直接作用，还通过访客信息价值获得感这一中介对访客注册意愿产生作用，而且在社区信息质量呈现对访客信息价值获得感影响过程中要受到社区品牌声望的调节作用，在访客信息价值获得感对其注册意愿影响过程中要受到社区注册诱导和社区注册代价的调节作用。