【摘要】为了研究电商平台与制造商的销售模式选择问题,在产品质量外生和内生情况下,分别建立制造商领导的转售与平台零售商领导的代理销售动态博弈模型,通过逆序归纳法求解出各决策方的最优定价与质量水平,并运用数值分析法验证结论的有效性。研究发现,平台边际运营成本与市场异质性共同决定产品市场覆盖率,平台与制造商可根据市场环境参数的不同选择最优的销售策略。质量外生时,平台与制造商的产品零售价格相同,但两者的最优销售模式选择总是不一致。质量内生时,当平台边际运营成本较低,且市场异质性较大时,平台与制造商均选择代理销售模式,此时双方均实现帕累托改进。