【摘要】微信朋友圈因其信息分享的便捷性已成为企业进行产品推广的关键渠道,企业希望通过产品信息及奖励策略促进消费者的分享行为,但实际中消费者却出现了分享后迅速删除商业信息的行为。本文基于主观规范理论和动机理论对这一行为进行了解释,并通过3个实验建立了身份认同型产品信息和经济奖励对微信用户分享意愿和分享时间的影响机制。结果表明:身份认同型产品信息能够激发个体的自我呈现动机,带来更为积极的分享意愿和分享时间;经济奖励策略正向影响消费者对产品信息的分享意愿,却负向影响其分享时间;由于动机的挤出效应,经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享行为关系中所起的中介作用,当具有经济奖励时,自我呈现的中介作用将会减弱;反之,将会增强。本研究拓展了社交媒体中消费者分享行为的理论内涵,为企业的社交媒体营销提供决策支持,具有较大的理论意义和实践价值。