【摘要】社会拥挤是当今社会的一个普遍现象,本文重点关注消费者在社会拥挤情境下的消费行为变化,并探索其背后的心理机制。通过一个二手数据分析及四个实验室实验,研究发现消费者在社会拥挤的情境下更倾向于购买炫耀性产品。自我表达需求在这一效应中起到中介作用,而这一效应受到拥挤人群群体类型的调节,即当群体类型为外群体时,社会拥挤能引发炫耀性消费趋势;而当群体类型属于内群体时,社会拥挤对炫耀性消费的影响会被削弱。本研究发现了影响炫耀性消费的社会情境因素,同时对企业在高人流时段的营销策略提供了积极的借鉴意义。