【摘要】以往关于口碑效价的研究主要关注口碑效价对消费决策的影响,而关于口碑效价影响因素的研究较为缺乏。本文通过三个研究探讨了调节定向对消费者新产品或服务口碑效价的影响、社会距离对不同调节定向消费者新产品口碑效价的调节作用及其内在的作用机制。研究一探讨调节定向对新产品或服务口碑效价的影响,研究二探讨社会距离的调节作用,研究三验证消费者心理感知(独特性感知/风险性感知)的中介作用。结果表明,促进定向消费者传递更多正面口碑,而防御定向消费者传递更多负面口碑,并且社会距离对不同调节定向消费者的口碑效价存在调节作用。本文还发现,独特性感知、风险性感知分别在社会距离对促进定向、防御定向消费者口碑效价的影响中发挥中介效应。本文的研究结论对企业更好地管理消费者口碑,进而提升新产品和服务的推广效果具有现实的指导意义。