【摘要】社会化媒体已经成为广告的主要投放渠道。在此背景下，广告策略应如何匹配才能达到最佳效果？通过四项研究，本文探究了不同的社会化媒体，以及同一社会化媒体的不同使用状态所带来的消费者自我意识差异，以及自我意识状态与广告诉求策略（利他vs.利己）对广告效果影响的匹配效应及其内在机制。结果发现，（1）不同的社会化媒体，以及同一社会化媒体的不同使用状态都可以带来消费者的不同自我意识状态：主体自我意识状态或客体自我意识状态；（2）广告诉求策略与自我意识状态的匹配会对广告效果产生影响。当消费者处于主体（vs.客体）自我意识状态时，利他（vs.利己）诉求的广告具有更好的效果；（3）加工流畅性在上述效应中发挥了中介作用。