【摘要】促销购买限制是促销效果达成的重要影响因素。从框架效应理论的视角探讨了不同促销方式下促销购买限制对消费者购买意向的影响，以及其中的心理作用机制。研究结果发现：促销方式调节了促销购买限制和消费者购买意向之间的作用关系，具体来说，当促销方式为赠品促销时，限时促销相较于限量促销能够产生更高的购买意向，其中促销机会的确定性起到了中介作用；当促销方式为打折促销时，限量促销相较于限时促销能够产生更高的购买意向，其中感知价值起到了中介作用。