【摘要】拥有人的外形，能像人一样参与就业，并与人进行互动，甚至情感传递的类人智能机器人（HIR）怎样唤起消费者社会价值替代风险感知及形成相应的消费态度是本文研究的重点。文献研究和实验检验表明，借鉴费孝通先生的“差序格局”理论，包括“自我、亲情、友情、智力和体力”五个层级构成了HIR社会价值替代差序格局；借鉴价值层级理论，体力、智力归属社会功能价值替代维度，友情、亲情和自我归属社会存在价值替代维度；HIR社会价值替代正向影响风险感知，但相比社会功能价值替代，社会存在价值替代风险感知更强；风险感知（安全性和危险性）构成的2×2情境组合形成不同消费态度。本研究为HIR领域的营销研究延展了新的认知范围。