【摘要】品牌跨国慈善作为国际营销的战略行为，能够对东道国消费者产生积极影响。但对于来源国消费者，品牌跨国慈善行为的影响却未得到足够的关注。本文在中国差序格局的文化背景下，从东道国与来源国资源集聚能力对比的视角，探讨了品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生的差序公正感知及品牌评价的影响机制。研究发现，在品牌跨国慈善行为中，只有当来源国消费者感知本国处于优势地位的前提下，来源国消费者才可能对品牌跨国慈善行为产生积极的差序公正感知；反之亦然。由于东道国与来源国资源集聚能力对比是影响来源国消费者优势地位感知的重要因素，因此当东道国资源集聚能力高于（低于）来源国时，品牌跨国慈善行为对来源国消费者产生消极（积极）的差序公正感知，进而产生消极（积极）的消费者品牌评价。为了改善品牌跨国慈善行为对来源国消费者的影响，品牌商应选择恰当的捐赠框架策略。当东道国资源集聚能力较高（低）时，品牌跨国慈善宜采取上限（下限）捐赠策略能够起到有限帮助（尽力帮助）的提示，以此提高来源国消费者对品牌评价。