【摘要】得益于人工智能技术的革新，人工智能消费市场近年来发展迅速。然而，消费者对人工智能产品仍存在担忧与焦虑，这些负面态度可能源于“人工智能取代人类”的感知所引起的身份认同威胁。本文提出，将人工智能的形象从替代者转变为协助者，能够减轻消费者对人工智能产品的抗拒。本研究将在具体消费和服务情境中，考察人工智能产品形象（协助者vs.替代者）是否会对消费者评价产生影响，并探索其解释机制和边界条件。通过五个实验研究，本文发现，相对于替代者形象，消费者对协助者形象的人工智能产品或服务的感知身份认同威胁较小，因而评价更高。这一效应受到消费者既有的相关风险观念和自我肯定的调节。具体而言，当消费者人工智能风险观念较强时，这一效应存在，而当消费者的人工智能风险观念较弱时，效应消失；当给予消费者较强的自我肯定时，这一效应消失。本研究结果丰富了消费者对人工智能的态度研究，从人工智能形象视角剖析了消费者对人工智能技术消极评价的来源，也为人工智能产品如何选择合适的形象定位和宣传语言提供了实践指导。