【摘要】"变还是不变""传承还是创新"已是品牌战略管理中面临的重要问题。品牌活化作为品牌长线管理中的重要组成部分,是解决品牌老化、实现可持续发展的关键策略,对其进行综合梳理和评述对品牌发展研究具有重要意义。文章从分析品牌活化的内涵维度着手,从品牌活化基础条件、活化策略方式、活化策略影响因素方面进行梳理评述,并围绕深化新时代新技术背景下品牌活化管理研究、探索品牌活化矩阵机制与模式、拓展多尺度下品牌活化理论探索与评估研究三个方面展望品牌活化未来研究方向,以期为今后的理论研究与实践应用提供参考。