【摘要】本文基于825份零售企业样本数据,实证分析了直播营销对零售企业绩效的影响效应,同时也比较了四类不同商品零售企业的差异性。结果显示:总体上,直播营销对零售企业的绩效提升具有显著的正向推动作用。直播营销对企业绩效提升的驱动,主要体现在主播形象、主客互动和信息共享等多个维度。而从不同种类商品的比较发现,直播营销带来的促进作用又存在明显差异,对于服装类和化妆护肤品类商品,主播形象是相对最主要的驱动因素;对于食品类零售企业,主播与顾客的互动有效性是最主要驱动因素;而对于家居家电类零售企业,主客互动和信息共享的驱动强度都明显高于主播形象。