【摘要】农产品电子商务平台的迅猛发展,不断演化出贴近生鲜农产品品类特征和消费特点的新业态,为农产品上行搭建了新通路。然而,并非所有进入电子商务平台的农业生产经营者都能因此受益,决策偏差、产品滞销和经营亏损等问题时有发生。对此,本文从技术效应和渠道效应两个层面构建分析框架,对电子商务涉入程度影响农产品电子商务平台经营效果的作用机制进行解释。利用面向农户的问卷调查数据构建结构方程模型,对理论分析框架进行实证检验。结果表明,电子商务涉入程度与农产品特性的匹配程度是影响经营效果的关键因素,具体表现为:一是涉入程度以技术效应的方式对经营效果产生直接正向影响;二是涉入程度以渠道效应的方式通过产品特性对经营效果产生间接影响。因此,通过不断提升农产品标准化和品牌化程度来提升产品品质,是不断契合农产品电子商务演进逻辑的关键所在。