【摘要】本文从消费心理角度揭示了居民杂粮消费的动力机制和作用路径,基于8个荞麦主产省份实地调研的1888位受访者数据,运用Logit模型剖析了健康意识和从众心理的关键诱因,采用PSM模型测算了健康意识觉醒和从众行为对杂粮消费的影响效应,比较了影响效应在不同年龄、受教育程度和地域下的组群差异。研究发现,(1)健康意识对居民杂粮消费影响的净效应为3.259%,从众行为影响的净效应为2.152%,居民杂粮消费的主要动力来自健康意识的觉醒,但从众消费也起到了一定的放大效应;(2)不同社会群体的消费心理及其对杂粮消费影响的净效应存在显著的差异性,主要体现在性别、年龄、受教育程度和地域上;(3)健康意识和从众心理受到个体特征、家庭特征、健康状况、意志品质、社会信任、市场教育和地域特征等因素显著影响。本文认为,倡导健康饮食、防范跟风消费是保障消费者杂粮需求稳定增长、引导杂粮产业高质量发展的关键。