【摘要】全面推进乡村振兴战略,必须以绿色发展为导向,实现生产生活方式的绿色转型。绿色农产品的营销与农民收入密切相关,在"互联网+"的推动下,营销突破传统模式,在线营销应运而生,生态绿色农产品在线营销备受关注。本文通过回顾相关文献,总结了绿色农产品的界定与标准、消费者在线购买绿色农产品的影响因素,并依据价值观─态度理论提出了绿色农产品在线营销策略的理论框架。基本结论如下:集体主义价值观、环保态度和食品安全观念是影响消费者购买绿色农产品行为的三种主要价值观念;人口统计学特征、经济收入、情境因素等是影响消费者在线购买绿色农产品态度行为的重要因素。最后,从质量安全保障、政策支持、平台技术支撑和社会心理等层面分析了大力推进绿色农产品在线营销的现实基础,并提出了其未来设计框架。