【摘要】随着互联网+时代的到来,借助数字化新兴技术帮助企业实现了零售业务模式的颠覆性重构和智慧零售转型,线上服务与线下体验相结合的"新零售"模式在生鲜产品销售领域实现了成功落地,与此同时,生鲜配送精细化物流服务模式也得到广泛应用。本文考虑新零售的特征,以生鲜电商为对象,利用SERVQUAL模型,提出刻画生鲜产品精细化物流服务的四个要素,分别是可靠性、响应性、时效性与配送人员态度,通过实证研究探讨了精细化物流服务四要素对顾客重购意愿的影响,并在此基础上考察顾客感知价值的中介作用。结果表明:时效性对顾客重购意愿的影响最为显著,且顾客感知价值在对顾客重购意愿的影响中起中介作用。本文从增强顾客线上重购意愿出发,结合新零售的发展趋势,提出了实现生鲜产品精细化物流服务的路径选择。