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全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产影响机理研究

2021-06-15分类号:F274;F273.2

【作者】沈鹏熠  万德敏  陆淳鸿  
【部门】江西财经大学工商管理学院  江西制造职业技术学院  
【摘要】在全渠道营销背景下,零售商和顾客发挥自身优势并积极整合线上线下资源共创零售体验价值是零售商品牌资产的重要来源,但现有文献缺乏对有关全渠道零售体验价值共创行为与品牌资产之间内在关系及影响机理方面的学术探讨。笔者根据服务主导逻辑理论,构建了一个全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产影响机理的研究模型;采取线上线下混合调查方法对全渠道购物者进行调查,搜集387份有效问卷,采取结构方法建模和Bootstrap分析方法进行了实证研究。研究结果显示:全渠道零售体验价值共创行为通过认知体验价值和情感体验价值的中介作用对全渠道零售品牌资产产生积极影响;并且,共创利益预期、顾客角色准备度对全渠道零售体验价值共创行为与体验价值存在积极的调节作用。全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产影响机理研究是从学术上对零售商品牌资产深入探讨的有益尝试,研究结论扩展和丰富了现有价值共创行为、品牌资产乃至营销理论的边界及相关文献,为促进全渠道零售情境中创造顾客体验价值和提升品牌资产的实践活动提供了理论依据。
【关键词】全渠道零售  价值共创  品牌资产  共创利益预期  顾客角色准备度
【基金】国家自然科学基金项目“基于线上线下融合的混合服务质量研究:驱动机制、影响效果和管理启示”(项目编号:71762011);; 江西省高校人文社会科学重点研究基地项目“新零售背景下江西农村零售业全渠道融合模式与实施路径研究”(项目编号:JD20030)
【所属期刊栏目】中央财经大学学报
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