【摘要】随着互联网和大数据等技术的发展,消费者越来越倾向于通过数字渠道获取产品信息和使用经验以进行购买决策。为有效聚合相关品牌产品信息,众多企业、品牌爱好者或第三方组织纷纷成立虚拟品牌社区,为同一品牌的爱好者搭建以该品牌产品为核心的社交网络。研究发现,虚拟品牌社区是企业与消费者共创价值的平台,企业可在此与消费者互动,得到关于产品的建议和反馈,吸收新品研发创意,契合消费者行为,洞察消费者诉求;消费者可在此进行信息交互,得到来自其他消费者更加全面的信息反馈,为自己的购买决策服务,提升产品使用体验。为进一步明确虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素,促进消费转化,基于问卷调查数据,利用偏最小二乘分析方法探究虚拟品牌社区融合社区与电商功能情境下产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求对用户参与价值共创行为的影响。结果表明,经济利益需求是虚拟品牌社区用户参与价值共创行为最关键的驱动因素,且用户产品信息需求、个人情感需求越强烈,越有可能主动参与价值共创活动。因此,为更好地通过虚拟品牌社区激励用户参与价值共创活动,企业应优化社区内容,满足用户产品信息需求;应建立物质奖励机制,增加虚拟品牌社区用户黏性;应建立荣誉激励机制,提升用户个人成就感;应开发虚拟品牌社区电商功能,促进品牌意识向购买行为的转化。