【摘要】在数字经济背景下,应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。从帕特南的社会资本理论视角出发,在乡村直播带货的过程中,以信任、互惠规范和社会关系网络为主的社会资本是促使消费者产生消费行为的重要基础,而社会资本的生产与再生产则是促进乡村直播带货可持续发展的关键所在。然而,当前乡村直播带货呈现出社会资本生产与再生产困难的问题:其一,农民之间缺乏社会资本,难以产生有利于直播带货的合作行为;其二,过于依赖政府官员和明星主播,缺乏直播带货的内生动力;其三,线上农产品销售模式信任不足,难以与线下农产品销售模式竞争;其四,缺乏丰富的互惠规范,难以吸引消费者进行二次购买;其五,农产品品牌化建设不足,无法建立乡村与消费者之间的社会关系网络。破解乡村直播带货困境的关键在于激活社会资本,探索有利于乡村社会资本再生产的措施。因此,应建立乡村直播带货合作组织,培养乡村本土直播人才,设立全程直播流程,丰富乡村直播带货的互惠规范,打造特色农产品品牌,以此促进消费者与乡村之间信任、互惠规范以及关系网络的形成,并不断再生产社会资本,从而实现乡村直播带货的可持续发展。