【摘要】采用直播电商模式可以缓解农产品网络交易的信息不对称状况,促进农产品产销衔接,提高新型农业经营主体高效开展经营活动的能力。为揭示经营主体采纳直播电商模式的机制以有效扶持农产品直播电商发展,构建新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型,基于问卷调查资料和层次回归分析方法实证分析影响其采纳直播电商模式的关键因素与作用机制。研究发现,新型农业经营主体认知因素、主体因素、经营因素对其采纳直播电商模式的意愿具有显著影响。其中,年龄、学历、电商经验、经营人数、经营面积对采纳意愿具有正向影响;是否村干部对采纳意愿具有负向影响;态度、主观规范、感知行为控制对采纳意愿具有正向显著影响;态度与电商经验、经营人数、经营面积对采纳意愿具有交互作用。因此,为更好地引导新型农业经营主体积极带头开展直播电商,推动电子商务在农产品贸易中的广泛应用,应进一步规范直播电商技术培训,引导新型农业经营主体形成对直播电商模式的正确认知;基于新型农业经营主体的异质性,优先考虑那些年轻、学历高、经营面积大的经营主体,有针对性地进行政策扶持;提升区域电商公共服务能力,重视平台运营与物流服务,提高农产品直播经营组织化程度。