【摘要】新产品发布对公司经营至关重要。如今，官方品牌页面凭借运营成本低、可控性高等优势成为企业发布新产品的主要渠道之一，企业生成内容（FGC）作为企业向消费者传递的潜在产品质量和产品品牌信号，已成为企业发布新产品的关键信息。因此，本研究以企业发布新产品为研究情景，探究FGC的有效性对用户购买意愿的影响。通过对新浪微博423名品牌粉丝进行实验研究，并利用结构方程模型对概念框架进行实证检验。研究结果表明，情感诉求类内容对购买意愿具有直接正向影响，信息性和情感诉求是感知质量和品牌态度的重要预测指标，并进一步影响购买意愿。此外，感知质量对品牌态度有积极正向影响，即感知质量和品牌态度顺序中介了FGC有效性对购买意愿的影响路径。基于研究结果，公司在发布新产品时不仅应充当信息提供者，而且还应充当情感提供者。