【摘要】新冠肺炎疫情以来,政府多措并举保证生鲜农产品的质量安全与供应,居民生鲜农产品购买渠道的选择呈现出多元化趋势。本文基于感知价值理论,综合考虑感知利得(产品价值、体验价值)和感知利失(搜索成本、购买成本、时间成本)对消费者购买生鲜农产品渠道选择的影响,结合生鲜农产品特点,构建感知价值函数,研究消费者线上线下渠道选择行为,以期为不同渠道的生鲜农产品零售商提供参考。研究发现:消费者在选择生鲜农产品购物渠道时,线下渠道购买成本与时间成本的减少以及体验价值(生鲜农产品质量及服务)的提升,能增加消费者感知价值,但生鲜农产品质量及服务的提升对消费者感知利得的提升是有限度的。同样,线上生鲜零售渠道搜索成本及时间成本的减少以及体验价值(平台易用性与信誉度)的提升,能增加消费者的感知价值,但平台易用性与信誉度的提升并非能无限地增加消费者的感知利得。根据研究结论,为生鲜农产品的不同渠道提出合理化的建议。