【摘要】针对电子优惠券营销中市场参与主体的有限理性行为，构建电商平台、网络营销企业和消费者群体三方演化博弈模型，对电商平台流量分配机制、网络营销企业营销决策和消费者群体购买决策之间的行为交互和策略选择机制进行了演化博弈分析，并以“妖精的口袋”天猫旗舰店为例进行数值分析。研究结果表明：交易分成比例越大或越小、优惠券发放成本越小、品牌忠诚消费者群体比例越大、优惠券面值越大和赎回优惠券额外获得的“心理效应”系数越大时都会使博弈主体更快达成均衡，而不管初始概率大小，网络营销企业和消费者群体的演化路径均衡达成都具有时间同步性，且演化时间基本上都快于电商平台。