【摘要】通过访谈和网络爬虫方法获取World Ventures旅游直销公司会员的62份文本数据,导入软件Nvivo11. 0进行扎根理论编码。结果发现:(1)旅游者和旅游从业者双重身份下的个体旅游动机包括体验型动机、关系促进型动机、自我发展动机和自我实现动机;(2)个体动机受到国家法律法规、旅游企业和周围人等外界情景条件的影响;(3)家庭生命周期、旅游需求和价值观念等动态调整着个体动机;(4)外界情景条件作用于个体,个人特征影响着个体动机。根据19个主轴编码动机将个体分为享乐型动机个体、经营型动机个体和兼顾型动机个体。在理论上拓展了传统旅游动机模型,并为旅游企业营销和政府对直销型旅游企业的规范管理提供思考。