【摘要】消费者在品牌体验中的沉浸程度往往被作为衡量品牌体验营销是否成功的关键指标,但是否消费者沉浸程度越高,品牌的推广效果就越好?本研究通过消费者线下和线上的品牌活动实验,探讨消费者沉浸程度对品牌态度的双重影响和作用边界,构建消费者品牌体验沉浸模型。研究发现,沉浸程度会正向影响消费者在品牌活动中的享受程度,进而提高消费者对品牌活动和品牌本身的态度,但消费者沉浸程度对消费者的品牌识别有负向影响,从而不利于消费者品牌态度的提升。同时,进一步探索了不同思维(抽象vs.具象)的消费者其品牌体验沉浸行为的差异。本研究拓展了品牌体验的理论视角,为企业品牌的体验营销提供了实践指导。