【摘要】农业创业是我国农村助力脱贫攻坚与乡村振兴的新动力,然而农业创业失败率较高,那么农业创业失败者如何东山再起?本研究以央视《致富经》栏目中的12个农业创业案例为样本,基于观察学习视角,运用扎根理论研究方法,探讨农业创业者从失败到东山再起的内在机制。研究发现:(1)观察学习主要通过唤醒、示范、反应促进效应,作用于初始商业模式设计。(2)创业者失败后再创业,通过观察学习和亲历学习的有机结合,识别创业机会并形成更加完善的商业模式,实现东山复起。其中,观察学习发挥去抑制效应、反应促进效应、环境加强效应以及示范效应四种效应,亲历学习起到信息传递、激励和加强反应三种作用。(3)提炼出创业失败的内部归因和外部归因,其中自然环境变化是导致农业创业失败的重要因素之一。