【摘要】在我国的在线市场中,由于缺乏制度保护和交易风险,关系仍然是顾客重复购买的关键驱动因素。本文的研究结果表明,在初始交易过程中,如果顾客认可相互理解、快速关系以及互惠价值,复购意图将会得到加强。同时,本研究探讨了在线零售商如何通过在我国电子商务环境下建立与买家之间的快速关系来提高服务质量以塑造买家忠诚度,证实了顾客感知控制、网上购物与快速关系正相关。如果顾客对产品信息和购物流程充满信心,他们的感知控制就会得到增强;顾客对服务便利性的看法与快速关系正相关,服务便利性使消费者能够减少在线购物的时间和精力,并提高在线交易的效率。最后,本文提出相关建议。