【摘要】研究构建了在短视频平台中用户对网红植入广告产生行为回避的理论模型,结果揭示了用户"广告匹配性→沉浸感→评定逆反→行为回避"的心理机制,并分析了匹配性因素的相对重要程度。研究为企业实现网红植入广告的精准营销提供了实践指导。