【摘要】近年来互联网市场交易规模在不断增加,且占社会零售总额比例也在不断提高,其中网络营销节日对互联网市场的开拓和对网络零售总额的贡献不可忽视,研究网络营销节日下消费者的购买行为,能够为网络电商企业的发展提供一些方向。本文选用低自我控制力以及环境氛围(节日氛围、价格促销)这三个影响消费者在网络营销节日环境中购买行为的因素,探究消费者个人和环境因素及其交互作用对消费者购买行为的影响。结果表明,低自我控制及价格促销对消费者购买行为有显著影响,节日氛围对消费者购买行为的影响不显著。基于此,本文对网络营销节日现状进行了分析,并对电商企业提出了相应建议。