【摘要】为探索消费者异质性视角下消费者感知对在线消费者行为的影响,本文依据手段-目的链理论构建感知物流服务质量和感知价值与消费者购买意愿之间关系的理论模型,考察在性别和年龄差异情况下,消费者感知对购买意愿作用的差异。实证结果表明:感知物流服务质量与购买意愿的关系不存在消费者异质性差异;感知价值与购买意愿的关系存在消费者异质性差异,男性和年轻消费者关注感知情感价值和社会价值,女性和成熟消费者关注感知价格价值,但女性还关注感知质量价值,成熟消费者关注感知情感价值。该结论为网店管理者对消费者进行差异化管理提供建议。