【摘要】在社会化媒体时代,激发消费者的口碑传播对企业来说是一种低成本而有效的获取消费者方式。华为和小米口碑量存在明显差异,其中很重要的原因是二者品牌个性的不同。本文基于品牌依恋理论,以手机品牌为调查背景,探究品牌个性与口碑传播的关系,试图解释品牌个性对口碑传播的作用机制。研究发现:品牌个性("精致"、"胜任"、"粗犷")对消费者口碑传播意愿有正向影响,且"精致"完全通过品牌依恋对口碑传播意愿产生影响,品牌依恋在"胜任"与口碑传播意愿之间起部分中介作用,而"粗犷"则直接对口碑传播意愿起正向影响。研究发现可以为企业在如何塑造品牌、塑造什么样的品牌个性更能诱发消费者进行口碑分享传播等提供重要的管理启示。