【摘要】本文以怀旧品牌为背景,基于怀旧营销理论,构建了品牌怀旧—品牌认同—顾客再购买意愿的理论模型。通过文献归纳分析对品牌怀旧的内涵和构成进行探讨,将品牌怀旧划分为内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧三个维度;随后分析品牌怀旧中内容怀旧、形象怀旧和人际怀旧三个维度对顾客再购买意愿的影响,并探讨品牌怀旧不同维度是否借助品牌认同的中介效应形成顾客的再购买意愿,从而揭示顾客怀旧心理触发的诱因以及品牌怀旧对顾客再购买行为的影响。实证研究表明,内容怀旧维度对顾客再购买意愿影响不显著;形象怀旧和人际怀旧维度对顾客再购买意愿影响显著;品牌认同在形象怀旧和人际怀旧与顾客再购买意愿之间起中介作用。研究结论深化了品牌怀旧与顾客再购买意愿的关系研究,为企业开展品牌怀旧营销策略提供参考。