【摘要】消费者忠诚是维持农产品卖家长期利润和竞争优势的关键因素之一,在农产品线上交易持续增长的竞争市场中,深入探讨消费者线上参与度对忠诚度的影响具有重要的理论和现实意义。本文基于社会学习理论,采用337份消费者数据探讨了消费者线上参与度对其农产品忠诚度的影响机制。研究结果表明,消费者线上参与度正向影响信任、产品满意度和消费习惯形成,并通过这三者的中介作用影响消费者忠诚度。此外,消费者线下参与度正向调节线上参与度与信任、产品满意度和消费习惯形成之间的关系。