【摘要】幸福是人们对生活的终极追求。近年来,许多企业致力于打造能给消费者带来幸福感的品牌。然而,品牌幸福感由哪些维度构成?品牌如何给消费者带来幸福感?品牌幸福感会产生何种结果?以上三个问题的答案尚不明晰。本研究基于积极心理学理论,运用扎根理论方法分析一手数据与二手数据,提出了品牌幸福感的理论框架。研究发现,品牌幸福感包括基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感三个维度;其形成前因是消费者基本心理需要的满足,而这些心理需要的满足是由品牌利益感知带来的;品牌幸福感会带来四种品牌粉丝消费行为,即品牌收集、品牌保护、品牌社群和品牌推荐行为;品牌-自我一致性、物质主义、社会比较和自我控制分别在其中起到调节作用。