【摘要】为探究影响新型农业经营主体电商采纳意愿的主观决策因素,本文基于UTAUT理论构建绩效期望、付出期望、社会影响、便利条件与新型农业经营主体电商采纳意愿及采纳行为的结构方程模型,并对河南省郑州市249家新型农业经营主体经营者的样本数据进行实证分析。研究表明:早期采纳电商的"领头羊"对后续经营者的电商采纳意愿影响最大;绩效期望中经营者最看重能否增加收入;电商相关咨询培训服务是否周到是付出期望中经营者最在意的因素;便利条件的网络设施和物流体系影响相对较大。