【摘要】价值共创的研究话题已受到学术界广泛关注,但越来越多的企业发现价值共创并非总是成功的。基于价值共创的负面视角——价值共毁,探讨价值的协同破坏机制及其影响的实证研究有待深入。文章以资源保存理论为基础,探讨价值共毁对负面口碑传播的影响,检验顾客失望的中介作用以及价值恢复类型的调节作用。文章以定制化旅游服务为实验情境,实验结果发现:(1)价值共毁类型在负面口碑传播上存在显著差异,相对于顾客引发的价值共毁,企业引发的价值共毁对负面口碑传播的影响关系更强;(2)顾客失望在价值共毁类型与负面口碑之间起完全中介作用;(3)价值恢复措施的不同类型调节了顾客失望的中介关系强度,当企业单独恢复价值时,企业引发价值共毁(相比于顾客引发价值共毁)会产生更少的顾客失望进而降低负面口碑。当企业与顾客共同恢复价值时,顾客引发价值共毁(相比于企业引发价值共毁)会产生更少失望进而降低负面口碑。最后对研究结论进行讨论并提出了管理启示。