【摘要】本文通过三组实验探索绿色广告诉求对消费者购买意向的影响机制。实验1采用单因素(绿色诉求vs.非绿色诉求)组间实验,结果表明,绿色诉求能够使消费者产生更强烈的购买意向,绿色购买情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响中起部分中介作用。实验2对被试的长期性自我建构进行测量,探究消费者潜在自我建构的影响。初步验证较之非绿色诉求,互依自我在绿色广告诉求影响下购买意向更强,对独立自我倾向的消费者而言,绿色广告诉求不会导致购买意向的显著差异。实验3采用2(绿色诉求vs.非绿色诉求)×2(互依自我vs.独立自我)双因素组间随机实验,进一步检验了自我建构的调节作用。研究结论为企业选择广告策略提供了借鉴意义。