【摘要】品牌建设作为提升农产品市场竞争力的有效方式,对促进农业转型发展具有重要的意义。本文基于21家农民合作社的深度访谈资料,应用质性的扎根理论方法,将农民合作社品牌建设的驱动因素归纳为六个范畴,并在此基础上建立了"认知—情境—行为"品牌整合模型,即认知与情境共同对品牌建设行为具有推动作用。其中,情境包括内外部情境要素,内部情境要素指合作社自身建设;外部情境要素包括政策引导、制度监管、农产品市场竞争。基于本文研究结果提出相关建议,以期为农民合作社品牌建设提供新的发展思路。