【摘要】[目的]全面探究乡村旅游体验,厘清其重点改进与优势巩固之处是提升乡村旅游的重要抓手。[方法]在对安徽乡村旅游体验调查的基础上,运用IPA分析方法识别乡村旅游体验的优势巩固与重点改进项目,并借助最优尺度分析方法探究优势巩固项目与重点改进项目的市场特征。[结果](1)自然风光与社会治安属于优势巩固项目,而卫生条件、基础设施、交通便捷程度以及服务人员态度属于重点改进项目;(2)优势巩固与重点改进项目具有明显的市场特征。对优势巩固项目表示非常满意的人群主要年龄为18～35岁,以学生、教师、退休人员为主,文化水平在本科及以上,收入主要在1 999元及以下和5 000元以上,其居住地为城区,出游时间为春季且乡村旅游的停留时间为2～3d。对重点改进项目表示非常不满意的人群主要年龄为18～35岁,职业主要为学生、教师、退休人员,文化水平较高为本科及本科以上,其居住地主要为城区,出游季节主要为春季及秋季,停留时间较短为1d。[结论]乡村旅游体验的优势巩固项目与重点改进项目具有明显的市场特征,可从保持乡村特色、加强基础设施建设和提高服务质量等方面进行针对性营销推广。