【摘要】与以往独立或对比分析初次评论或追加评论营销效果不同,本文基于归因理论和详尽可能性模型,从系统性和整体性出发,以某品牌小型家电天猫旗舰店为研究对象,以由初次评论和追加评论构成的在线复合评论为切入点,在挖掘分析主题模型的基础上,基于Aellano-Bond模型的广义矩法(GMM),充分考虑产品价格、价格波动、产品推广、标题优化等因素,分析了在线复合评论中不同内容属性的信息结构和消费者偏好差异性,以及在线复合评论对在线销售影响的边界条件。结果发现,基于内在属性、物流服务的基率信息弱化了其效价对在线销售的影响,基于外在属性的基率信息强化了效价对在线销售的影响,基于物流服务的基率信息弱化了评价数量对效价的影响,而基于内外属性的基率信息强化了该效果。消费者偏好差异性弱化了基于外在属性的效价对产品销量的影响,却强化了评价数量的营销效果。本文推进了在线复合评论研究的发展进程,为企业网络口碑管理提供了一定的指导。