【摘要】短视频行业快速扩张的同时面临严峻的社会责任问题,明确企业社会责任(CSR)对品牌资产的作用机制是其有效履行社会责任的前提。对短视频用户进行调研,考虑到消费者异质性对CSR感知质量的影响,就短视频企业社会责任与品牌资产的作用机制进行了实证研究。研究发现,短视频企业社会责任通过消费者CSR感知质量影响企业的品牌资产,不同维度的CSR对品牌资产的影响差异显著,消费者异质性影响消费者CSR感知质量。产品和服务责任相比社会支持责任对品牌资产的影响更显著,女性消费者相比男性消费者CSR感知质量更显著,高学历消费者相比低学历消费者CSR感知质量更显著。结论补充了企业社会责任与品牌资产的作用机制结合细分行业与消费者类型的研究,希望指导短视频企业结合自身实际履行社会责任,营造健康、可持续的互联网发展环境。