【摘要】网络的普及应用使得E-供应链逐渐形成并迅速发展,以其特有的优势被越来越多的企业所关注,本文对E-供应链的广告、定价与服务策略进行研究。根据广告策略的承担主体不同,本文构建了四种不同的决策模型;然后,求解这四种不同的决策模型,给出最优的广告策略、定价策略和电商平台服务策略;最后,结合数值分析,比较不同决策模型最优变量之间的关系,给出相应的管理含义。研究表明:(1)广告策略会使产品的销售价格增加,有利于制造商利润的增加和提升E-供应链渠道的竞争力;(2)当制造商和电商平台共同分担广告成本时,广告投入力度最大,当电商平台自己进行广告投入时,广告投入力度最小;(3)只有当广告成本由制造商承担时,广告策略才有利于电商平台利润的增加,所以对电商平台而言,对参与广告投入没有太大的积极性,要调动电商平台的积极性,必须借助一定的协调策略;(4)在E-供应链中,制造商或者电商平台的广告投入不会影响电商平台的服务水平。本文的研究结论为E-供应链企业制定合理的广告策略提供了理论依据。