【摘要】不同消费者的需求差异将导致消费者不同的行为选择。本研究从社会关系视角出发,探究个体归属需求和独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响作用,并进一步考察了自我与品牌的关系,以及自我的人际关系在消费者正面口碑传播形成过程中的调节作用。本研究以知名连锁快餐品牌为研究对象,通过调查问卷的方式收集数据,并在此基础上对概念模型进行假设检验。研究结果表明,个体归属需求对消费者正面口碑传播行为具有正向影响,而个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为具有负向影响。同时,自我-品牌联结分别减弱了个体归属需求和加强了个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响关系。而人际亲密度却分别加强了个体归属需求和减弱了个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响关系。